Trends in Kommunikation und PR: Content darf nicht nur ein Schlagswort sein © dizain – Fotolia.com
Für die B2B-Kommunikation kommt die Stunde der Wahrheit. Schlagworte wie Content Marketing, Seeding oder Conversion-Optimierung stehen vor der Feuertaufe. Sie müssen im täglichen Kampf um Aufmerksamkeit beweisen, dass sie halten, was sie versprechen. Was sind die Faktoren, die Unternehmen im B2B-Umfeld helfen, ihre Marke schlagkräftig aufzubauen und damit neue Kunden zu gewinnen? Wie unterstützen überzeugende Inhalte dabei, Umsätze zu erhöhen? Die aus unserer Sicht sieben wichtigsten Trends für die Kommunikation im gerade begonnenen Jahr:
1. Gute Texte und einzigartige Inhalte
Es klingt selbstverständlich, ist es aber nicht: Wirklich gut geschriebene und profund recherchierte Texte stechen aus der Masse heraus. Daher sehen wir, dass durchdacht strukturierte und journalistisch hochwertige Beiträge immer mehr an Bedeutung gewinnen. Um Botschaften überzeugend zu transportieren, gilt es für Texter, auch das letzte Quäntchen herauszuholen – und den Leser unbedingt in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei ist eine lebendige, bildreiche Sprache mit Überzeugungskraft gefragt. Gleichzeitig steigt die Bedeutung authentischer Inhalte mit echtem Neuigkeitswert. Relevante Zahlen, Daten und Fakten sind ebenso gefragt wie interessante Meinungen, Analysen und andere nutzwertige Informationen. Das Übernehmen fremder Themen zur eigenen Adaption wird hingegen immer weniger funktionieren.
2. Weniger Tweets, mehr Expertise durch Blog- und Fachartikel
Gerade das Management in B2B-Unternehmen wünscht sich 2016 umfassende Informationen als Grundlage für Entscheidungen. Zwar ist ein Tweet mit 140 Zeichen schnell gemacht. Er wird mangels Bedeutung jedoch meist noch schneller vergessen, als er getippt wurde. Ganz anders ein redaktionell hochwertiger Fachartikel zu einem spezifischen Thema: Dieser greift tief an die Wurzel alltäglicher oder spezifischer Herausforderungen in Unternehmen. Er analysiert Probleme, beschreibt Vorgänge und zeigt ausführlich neue Lösungen auf. Ob in Form eines Autorenbeitrags in Fachmagazinen, als Whitepaper oder als Blogartikel – Unternehmen bieten ihren Lesern in allen Fällen einen wirklichen Mehrwert und bleiben auf diese Weise langfristig in Erinnerung.
3. Blogs werden durch Plattformen wie LinkedIn Pulse ergänzt
Blogs gelten heute nicht mehr als besonders trendig. Die zahllosen neuen Medienformate haben dem ehemals beliebten Format teilweise den Rang abgelaufen. Blogartikel werden daher künftig immer mehr auf Autorenplattformen stattfinden, wo sie unmittelbar gelesen werden. Im Vordergrund steht für B2B-Marketer dabei LinkedIn Pulse. Hier steht der Content direkt auf dem weltweit größten beruflichen Netzwerk zur Verfügung. Zahlreiche Abonnenten können Beiträge abonnieren, zudem werden die Leser per E-Mail adressiert. Unternehmen, die noch kein Corporate Blog betreiben, sollten auch neue Blog-Plattformen wie Medium im Blick behalten und als Alternative ins Visier nehmen.
4. Kurze Videos begleiten Beiträge und erzählen Geschichten
Bewegtbild überzeugt auch 2016 mehr als bloße Worte. Um mehr aus ihrem Geld zu machen, setzen viele Unternehmen jedoch statt großer Imagevideos lieber auf kurze Sequenzen nach dem Storytelling-Ansatz. Sie geben Impressionen von Events oder machen Produkte hautnah erfahrbar. Außerdem setzen sie Videos etwa als Kommentar oder Interview begleitend zu einem Fachartikel ein. Sowohl auf Magazinseiten als auch auf eigenen Plattformen können solche Kurzfilme im mp4-Format problemlos eingebettet werden.
5. Fundierte Daten treiben Content Creation
Kommunikationsmanager überlassen es nicht mehr dem Zufall, ob ihre Inhalte überzeugen. Sie analysieren Daten, um exakt herauszufinden, was bei welcher Zielgruppe funktioniert, wann der beste Zeitpunkt für Content Seeding ist – und wo noch optimiert werden kann. Dies geschieht mithilfe von Big Data aus allen verfügbaren Quellen. Dazu gehören neben den Standards wie Medienresonanzanalysen sowie Website-Traffic, Visits und Page Views unter anderem auch Suchergebnisse zur eigenen Marke sowie Backlinks. Besonders aufschlussreich bleiben Daten aus Social Media-Kanälen, auf denen Faktoren wie Alter, Geschlecht und Standort von Fans und Followern genau analysiert werden können.
6. Von der Leadgenerierung bis zur Conversion
Markenaufbau ist weiterhin das vorrangige Ziel der Kommunikation – ihr Arm aber verlängert sich weiter. Content Marketing nimmt 2016 noch einmal schärfer das direkte Generieren von Leads ins Visier. Dabei helfen neben sozialen Netzwerken besonders Formate wie Whitepaper oder Case Studies, bei deren Download der Interessent seine Daten hinterlässt. Auch Webinare werden immer attraktiver – nicht nur als Informationsquelle für den Zuschauer, sondern auch für den Organisator. Über die Anmeldungen erhält er qualifizierte Leads. Diese werden anschließend mit relevantem Content und gezieltem Informationsmaterial über die gesamte Customer Journey begleitet. Auf diese Weise begleiten Unternehmen ihre Kunden bis zur Kaufentscheidung.
7. Kosten-Nutzenfaktor noch wichtiger
Unternehmen investieren künftig mehr in PR und Content Marketing – laut dem jüngsten DPRG-Trendbarometer gehen Kommunikationsmanager von steigenden Honoraren aus. Gleichzeitig wollen Entscheider genau wissen, wofür sie ihre Budgets einsetzen – und ob sich der Einsatz lohnt. Durchdachte Content-Marketing-Strategien bilden eine solide Grundlage, um von Anfang an auf der sichereren Seite zu sein und einschätzen zu können, welche Maßnahmen wirklich erfolgreich sind. KPIs und Controllingmaßnahmen helfen, den Nutzen auch messbar zu machen.
Michael Schmitt
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