Publikumsmedien brechen ein – was heißt das fürs Marketing?

Die Zahlen lassen aufhorchen: Einmal mehr haben die großen Magazine und Zeitungen im Lande deutlich Federn gelassen. So zeigt die gerade veröffentlichte Statistik des IVW, dass „Spiegel“, „Welt“ und „Bild“ bei den Verkaufszahlen einen Rückgang im zweistelligen Prozentbereich gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen haben. Eine Analyse der Folgen aus Sicht von Marketing und PR am Beispiel zweier völlig unterschiedlicher Zielgruppen.

Public Relations, Pressearbeit und PR, B2B und Generation Y

PR ist weiter im Wandel – noch nie war Kommunikation so vielfältig. © Trueffelpix – Fotolia.com

Wir gewinnen immer stärker den Eindruck, die Verlage befänden sich im freien Fall. Ein Ende der Negativmeldungen ist nicht in Sicht. Es stellt sich die Frage, was das für die Kommunikation von Unternehmen heißt. Ein weiterer Schritt auf dem Weg in Richtung des Endes der PR? Ganz im Gegenteil, denken wir.

Es geht in der Kommunikation selten darum, eine möglichst große Masse zu bewegen – sondern darum, die richtigen Adressaten zu gewinnen. Unternehmen müssen immer genauer hinschauen, wo sie ihre Kunden oder (potenziellen) Mitarbeiter erreichen und wie sie mit ihnen in Kontakt kommen. Die richtigen Content-Angebote zur richtigen Zeit machen den Unterschied.

Unsere Schlüsse aus den aktuellen IVW-Zahlen am Beispiel von zwei verschiedenen Zielgruppen – der Generation der unter 30-Jährigen zum einen und B2B-Entscheidungsträgern zum anderen.

Beispiel Generation Y: Digital und dialogisch

Junge Menschen haben kein großes Interesse am Zeitunglesen – dieser Trend setzt schon bei der Generation Y ein, also den heute etwa 30-Jährigen. Damit steht die Frage im Vordergrund, welche Medien die jeweiligen Zielgruppen (übrigens Vorsicht mit diesem Wort, das mögen die jungen Leute noch weniger als wir) nutzen. Das sind in erster Linie digitale Kanäle. Wichtig ist, die eigenen Wunschkunden genau zu analysieren und kreative Inhalte anzubieten.

Grundsätzlich kommunizieren Teens und Twens unbekümmert und offen. Das hilft dem Marketing, sie besser zu verstehen und mit ihnen in offenen Dialog zu kommen. Es gilt, auf digitalen Plattformen und in sozialen Netzwerken zuzuhören, mit der entsprechenden Sensibilität vorzugehen – und die richtigen Angebote zu machen. Unternehmen dürfen dabei nur nicht den Fehler machen, sich am eigenen Produkt- oder Leistungsportfolio zu orientieren. Vielmehr müssen sie in die Welt ihrer jungen Kunden eintauchen. Customer Journey lautet das Zauberwort.

Business-to-Business: Fachliche Tiefe trifft Online-Affinität

Wer Führungskräfte im B2B-Bereich ansprechen will, bleibt mit klassischen Medien auf der sicheren Seite. So hat der Branchenverband Deutsche Fachpresse im Rahmen der B2B-Entscheideranalyse 2015/16 verdeutlicht, dass Fachmedien die wichtigste Informationsquelle der professionellen Entscheider in Deutschland sind. Die Studie zeigt, dass mit gedruckten und digitalen Fachmedien 94 Prozent der B2B-Kernzielgruppe erreicht werden. Printmagazine liegen in der Gunst leicht vor digitalen Ausgaben (81 % vs. 76 %).

Auch hinsichtlich der Auflagen trotzen Wirtschafts- und Fachmedien dem Mediensterben. Diese bleiben bei Fachmedien nach einer Analyse des Verbands weitgehend konstant. Die IVW zeigt, dass das Handelsblatt seine Auflage zuletzt sogar leicht steigern konnte (was allerdings offenbar auch dem Anstieg an Bordexemplaren zu verdanken ist).

Erwiesen ist, dass im B2B-Bereich fundiertes Wissen und ausgewiesene Referenzen einer Kaufentscheidung vorangehen. Fachartikel, Whitepapers und Case Studies unterstützen an diesem Punkt.

Führungskräfte nutzen mobile Endgeräte genauso intensiv wie die Generation Y. Diese Verbindung aus digitaler Affinität und Interesse an profunder Informationstiefe bedeutet eine besondere Herausforderung für die Kommunikation. Es ist somit konsequent, alle relevanten Kanäle zu bedienen – und Fachartikel sinnvoll zu kombinieren etwa mit Newslettern und überzeugenden Informationen, die auf responsiven und modernen Websites angeboten werden.

Fazit

Unabhängig davon, welche Zielgruppen ein Unternehmen ansprechen will: Um die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal zur Verfügung zu stellen, brauchen Kommunikationsverantwortliche in Zukunft noch mehr vernetztes, strategisches Denken. Das Wissen um die Nische der eigenen Zielgruppen muss mit einem 360-Grad-Blick auf alle relevanten Kommunikationskanäle und -formate verbunden werden.

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Michael Schmitt

Inhaber, Leiter Beratung bei schmitt kommuniziert.
Michael Schmitt ist Gründer und Inhaber von schmitt kommuniziert. Als Ideengeber ist er im täglichen Geschäft der Ansprechpartner für die Kunden. Er hat mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Kommunikation und hat vor der Gründung von schmitt kommunizert als Leiter Kommunikation die Pressearbeit, das digitale Marketing und die Krisenkommunikation eines mittelständischen Unternehmens gestaltet.