Outsourcing, Inhouse-Lösungen und der richtige Partner: Es hängt immer von den spezifischen Anforderungen ab. © pathdoc – Fotolia
Pressearbeit und Content Marketing helfen Unternehmen, mit überschaubaren Budgets eine starke Wirkung zu erzielen. Gerade kleine und mittelständische Firmen (KMU) haben die Chance, neue Kunden zu adressieren und Leads zu generieren. Was spricht dafür, einen definierten Teil der Kommunikation in die Hände eines Dienstleisters zu legen – und welche Gründe gibt es, das Thema besser im eigenen Haus zu belassen? Außerdem: Wer ist im Falle einer externen Lösung der richtige Partner?
Outsourcing oder Inhouse-Lösung: Diese Entscheidung hängt immer von den Zielen und vom konkreten Bedarf ab. Hat der Marketing-Chef oder Pressesprecher genügend Ressourcen? Oder ist zusätzliche, spezifische Unterstützung im Bereich strategischer Kommunikation sinnvoll?
Der genaue Bedarf entscheidet im Falle einer externen Lösung auch bei der Frage nach dem am besten passenden Dienstleister. Für Konzerne ist häufig die Zusammenarbeit mit einer großen Agentur sinnvoll – etwa, wenn kreative Kampagnen mit einer großen Breitenwirkung im Endkundensegment gefragt sind. Spezialisierte kleinere und mittelständische Unternehmen (KMU) profitieren dagegen oft, wenn sie auf freie Berater oder eine kleine PR-Agentur mit einem bis fünf Mitarbeitern setzen, die ihr Handwerk versteht.
Die Entscheidung für die am besten passende Lösung hängt maßgeblich von den folgenden Faktoren ab:
Spezialisierung und Nische: Je höher der Spezialisierungsgrad, desto schwieriger wird es, den richtigen Experten zu finden. Entscheidend sind neben dem nötigen Fachwissen auch die richtigen Medienkontakte. Häufig können freie Berater und kleine Agenturen gerade hier ihre Vorteile ausspielen. Wenn sie in definierten Feldern tätig sind und somit über hohe Kompetenzen in bestimmten Bereichen sowie über einen guten Draht zur relevanten Fachpresse verfügen, ist der Wirkungsgrad sehr hoch.
Kommunikationsbedarf und Volumen: Wer ein sehr hohes Volumen an Kommunikation in vielen verschiedenen Feldern hat, braucht entsprechende Ressourcen und Strukturen. In diesem Fall ist es meist sinnvoll, einen Mitarbeiter einzustellen oder auf eine große Agentur zu setzen. Ist der Bedarf dagegen auf genau definierte Bereiche etwa im Bereich Pressearbeit oder Online-Kommunikation zugeschnitten, ist eine kleine Agentur in vielen Fällen die bessere Wahl.
Budgets: Auch wenn es auf den ersten Blick anders erscheint: Eine interne Lösung durch einen zusätzlichen Mitarbeiter ist meistens die teuerste Variante. Kosten entstehen nicht nur für das monatliche Gehalt, sondern auch für Lohnnebenkosten und für den Arbeitsplatz mit PC und Ausstattung. Zwar steht der eigene Mitarbeiter – außerhalb von Urlaub und Krankheitszeiten – grundsätzlich immer zur Verfügung. Kostengünstiger sind jedoch fast immer Agenturen mit wenig Bürokratie.
Bedarf an Flexibilität: Will ein Unternehmen frischen Wind in die Kommunikation bringen, wird ein Account neu ausgeschrieben. Bei Bedarf kann eine neue Kommunikations-Agentur gesucht werden. Dies ist bei angestellten Mitarbeitern nicht möglich. Zwar sind eigene Mitarbeiter immer am nächsten dran und stets greifbar. Dafür sinkt der Flexibilitätsgrad für die Firma.
Serviceerwartung und persönlicher Kontakt: Für Agenturen mit einem kleinen Team hat der persönliche Bezug in der Regel höchste Priorität. Das gilt auch für den Service, den sie garantieren wollen. Auch bei eigenen Mitarbeitern ist – im Idealfall – von einer hohen Serviceorientierung auszugehen. In großen Agenturen hingegen wechseln sowohl Ansprechpartner als auch diejenigen, die Kommunikation operativ umsetzen, tendenziell öfter.
Krisenprävention: Haben Unternehmen häufig kritische Medienanfragen oder stehen sie in sozialen Netzwerken regelmäßig in der Kritik, muss stets ein Ansprechpartner zur Verfügung stehen – im Zweifelsfall auch am Wochenende. Dafür braucht es Experten, die quasi im Stand-by-Modus bereitstehen. Hier kommen wiederum große Agenturen oder eigene Mitarbeiter infrage. Betroffen von solchen Szenarien sind überwiegend Konzerne oder Unternehmen, die in einem von der Öffentlichkeit kritisch beäugten Umfeld tätig sind. Wer sich dagegen nur wenigen Kommunikationsrisiken gegenübersieht, wer auf frühzeitige Krisenprävention setzen kann und somit in der Regel genug Zeit hat, auf kritische Anfragen zu reagieren, ist mit einem externen Experten oder einer kleinen Agentur gut beraten.
Fazit
Pauschal richtig oder falsch gibt es für Unternehmen bei der Frage nach der richtigen personellen Aufstellung nicht. Die Entscheidung für Outsourcing oder Inhouse-Lösung hängt von der eigenen Aufstellung ebenso ab wie von Erwartungshaltungen und dem Volumen. Die folgende Tabelle vermittelt einige Orientierungswerte.
| In-house-Lösung | Kleine Agentur * | Große Agentur | |
| Klar definierter, abgegrenzter Bereich (z.B. Fachpressearbeit oder ein Blog) |
x |
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| Hohe Themenspezialisierung |
x |
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| Sehr großes Kommunikations-Volumen |
x |
x |
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| Persönlicher Service und Kontakt spielen eine große Rolle |
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| Große Budgets stehen zur Verfügung |
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| Aus überschaubaren Budgets soll der optimale ROI gemacht werden |
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| Hohe Ergebnisorientierung |
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| Hoher Bedarf an Flexibilität |
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| Hohes Krisenpotenzial erfordert kontinuierliche Stand-by-Zeit |
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| Antworten auf kritische Anfragen können innerhalb der üblichen Arbeitszeiten vorbereitet werden |
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* einer bis fünf Mitarbeiter bzw. freie Berater
Michael Schmitt
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