Content Marketing: Mit XING und LinkedIn die Reichweite erhöhen

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Eine zentrale Herausforderung im Content Marketing ist die Distribution der eigenen Themen. Ein Fachartikel auf dem eigenen Blog, eine Checkliste oder ein Whitepaper können noch so gut sein – es hilft wenig, wenn kaum jemand den Content findet. XING-Gruppen bieten sich als kostenlose Kanäle an, um Inhalte zu teilen. Derzeit hat XING mehr als 14 Millionen im deutschsprachigen Raum – eine große Community. Gruppen-Postings schränkt XING aber nun ein: Beiträge sind künftig in unveränderter Form nur noch in maximal drei Gruppen teilbar. XING Business Seiten sind eine Alternative. Welche weiteren Optionen haben Social Media Manager?

Content Seeding: XING und LinkedIn bieten verschiedene Möglichkeiten, Ihre Zielgruppen zu erreichen. ©Production Perig – Fotolia.com

Einen ansprechenden Teaser und einen Link – mehr brauchte es bislang nicht, um durch Posts in XING-Gruppen eine gute Sichtbarkeit zu schaffen. Somit stand im Content Marketing eine Form des Seeding ohne „Paid Channels“ zur Verfügung. Diese Möglichkeit wurde von vielen Usern allerdings nicht nur für wertvollen Content wie Fachartikel, Whitepapers oder Case Studies genutzt – sondern auch dazu, eigene Werbebotschaften zu verbreiten. Das möchte XING künftig unterbinden und hat seinen Algorithmus so angepasst, dass ein Post künftig nur noch in bis zu drei Gruppen geteilt werden kann. Damit verbundener Vorteil: Unerwünschte Werbung wird vermieden. Nachteil: Auch wertvolle Fachartikel können auf diesem Wege nur noch eingeschränkt verbreitet werden.

Alternativen für Social Media Manager

Wie können Social Media und Community Manager reagieren? Eine Reihe von Optionen steht zur Verfügung, um die Sichtbarkeit in geschäftsrelevanten Communities weiterhin zu gewährleisten. Ganz ohne Paid Content geht es zwar kaum mehr. Aber mit dem entsprechenden Know-how nutzen Sie Ihr Budget effizient.

1. Umschreiben von XING Posts: Wenn Sie den Post für verschiedene Gruppen umschreiben bzw. individualisieren, müssen Sie müssen die Headline und den Post selbst ändern – nicht aber den Link. Dabei können Sie zum Beispiel Formulierungen abwandeln oder die Struktur umstellen. Es ist ohnehin sinnvoll, einen Bezug zur jeweiligen Gruppe herzustellen.
Empfehlung: Schreiben Sie wirklich interessante Posts mit Links zu Whitepapern oder Fachartikeln einige Male um. Mehr als vier Mal umschreiben dürfte den Aufwand allerdings nicht rechtfertigen.

2. Unternehmensprofil: Sie posten Ihre Beiträge als Neuigkeiten im Unternehmensprofil. Der Effekt ist allerdings überschaubar, da die meisten Unternehmen nur wenige Follower haben. Posts sind hier vor allem sinnvoll, wenn Ihre Mitarbeiter den Post weiter teilen (s. Punkt 5). Übrigens: Die Profile wurden von XING ursprünglich für Employer Branding Zwecke geschaffen.
Empfehlung: Posten Sie alle relevanten News und binden Sie Fach- und Führungskräfte ein, die Neuigkeiten über ihre Kanäle teilen. Darüber hinaus sind Posts öffentlich und können auch über Google gefunden werden.

Das Erstellen einer Business-Seite auf XING ist übersichtlich und geht zügig vor sich.

3. Business Seiten: Neben Unternehmensprofilen bietet XING auch Business Seiten an, über die Sie neue Beiträge verbreiten können. In der Standard-Variante ist eine solche Seite kostenfrei. Allerdings sind Business-Seiten in der Regel erst in Verbindung mit XING Ads und Sponsored Posts sinnvoll. Sofern Sie in eine Professional Variante investieren (derzeit 149 Euro zzgl. USt. bei 12 Monaten Laufzeit), steht Ihnen das gesamte Budget im Ad Manager zur Verfügung (zum Beispiel für Sponsored Posts). Außerdem können Sie von nun an sämtliche Besucher auf Ihrer Seite identifizieren und sie ggf. über XING kontaktieren. Nicht zuletzt können Sie bis zu zehn Editoren für die Seite hinzufügen.
Empfehlung: Sofern Sie regelmäßig werthaltige Content Pieces (Blogartikel, Whitepaper etc.) erstellen, investieren Sie am besten in eine Professional Variante und nutzen das Budget für Sponsored Posts.

4. Sponsored Posts: Besonders interessante Content Pieces wie etwa Whitepaper, Case Studies oder Blog-Fachartikel können Sie aktiv durch Paid Content bewerben und so die Reichweite erheblich vergrößern. Auch Veranstaltungen können Sie auf diese Weise bewerben (XING Events).
Empfehlung: Erstellen Sie Sponsored Posts für werthaltige Content Pieces. Die Pay-per-Click-Variante sorgt dafür, dass Sie nur dann etwas bezahlen, wenn wirklich jemand den Link anklickt. Starten Sie mit einem überschaubaren Budget und erhöhen Sie dies bei Bedarf.

5. Multiplikatoren & Influencer im eigenen Unternehmen: Mitarbeiter sind immer auch Multiplikatoren. Wenn diese werthaltige Themen nach außen tragen, werden sie zu Influencern und zu Markenbotschaftern. So dürfte ein Key Account Manager zum Beispiel eine Reihe potenzieller Kunden unter seinen Kontakten haben. Am besten bereiten Sie die jeweiligen Posts bereits vor oder bitten die Kollegen, den Post aus dem Unternehmensprofil zu teilen. Auch ein einfaches „Like“ führt bereits zu einer Verbreitung über die eigene Timeline.
Empfehlung: Identifizieren Sie  Mitarbeiter und Führungskräfte, die neuen Content über ihre Kanäle teilen können.  Wichtig ist die Etablierung von Standards, sodass jeder relevante Post geteilt und der Aufwand in Grenzen gehalten wird.

Übrigens: Insbesondere im internationalen Umfeld ist LinkedIn eine wichtige Ergänzung oder auch eine Alternative zu XING. Meist haben zum Beispiel Unternehmensprofile hier wesentlich mehr Follower, sodass sich das Posten hier auch ohne Paid Content lohnt. Für User gibt es bei LinkedIn die Möglichkeit, ausführliche Beiträge analog von Blog-Posts zu teilen und Videos hochzuladen. Hinzu kommt: Entscheidungsträger auf C-Level bevorzugen häufig LinkedIn gegenüber XING. Prüfen Sie, welche Möglichkeiten Ihnen LinkedIn bietet und ob Sie Ihre Zielgruppen hier vielleicht sogar besser erreichen als auf XING.

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Michael Schmitt

Inhaber, Leiter Beratung bei schmitt kommuniziert.
Michael Schmitt, Inhaber von schmitt kommuniziert, ist Stratege und Ideengeber der Agentur. Er hat rund 15 Jahre Erfahrung in der Kommunikation und teilt stellt seine Expertise auch als Buchautor und Speaker. Vor der Gründung von schmitt kommunizert hat er als Leiter Kommunikation die Pressearbeit, das digitale Marketing und die Krisenkommunikation eines mittelständischen Unternehmens gestaltet.